Mit jelent a márka, és miért számít?

Számodra mit jelent a márka?

Lehet, hogy még nem gondolkodtál ezen, hiszen mindig is egyértelmű volt számodra. Vagy lehet, hogy egyszerűen nem érdekel – pragmatikusabb vagy annál, mintsem holmi fogalmakon filozofálj, amikor sokkal konkrétabb, égetőbb dolgok is vannak az asztalodon, amik konkrét üzleti problémákhoz kötődnek.

A felvetés teljesen jogos, a márka önmagában nem termel pénzt. Ám ha vállalkozó vagy, cégvezető / tulajdonos, vagy bármilyen formában kötődik a tevékenységed értékesítéshez, érdemes elgondolkodni a következőn: a legnagyobb tőzsdei cégeknek ez a megfoghatatlan fogalom adja a piaci kapitalizáció számottevő részét.

Az Interbrand nemzetközi márkatanácsadó vállalat minden évben kiad egy tanulmányt a világ 100 legnagyobb márkájáról, illetve ezek értékéről.

A 2020-as listát az Apple vezeti, majd 323 milliárd dolláros márka-értékeléssel (ez a piaci kapitalizáció kb. 16%-a, a cikk írásának időpontjában). (Interbrand, 2020)

Láthatod tehát, hogy van tétje a dolognak. Ebben a cikkben igyekszem konkretizálni, mit is jelent szerintem a márka, és hogyan használhatod vállalkozásod értékének növelésére.

Mit nem jelent a márka?

Először vegyük sorra a gyakori elképzeléseket, és nézzük meg, melyik, miért pontatlan. Ha kicsit jártasabb vagy a témában, bizonyára sokféle meghatározással találkoztál már, az alábbiak közül lesz, amelyik ismerős.

„A márka a cég logója”

Ez az egyik leggyakoribb tévedés, amit sokan tudattalanul követnek el. Bizonyára rengeteg szakmabeli fogja a fejét, amikor hozzá fordul egy ügyfél a következő kéréssel: tervezd meg a márkámat – miközben valójában csupán egy logóra, esetleg arculatra gondol. A logó szimbóluma a márkának, egyfajta rövidítés, ami reprezentálja azt. De semmiképp nem azonos vele.

„A márka azonos avállalattal, termékkel vagy szolgáltatással”

A köznyelvben sokszor használjuk a márkát és a terméket/szolgáltatást felcserélhető fogalmakként. Néha hallhatjuk, hogy ezt, vagy azt a márkát vásároltam meg (pl. figyel az új Nike-mat). Vagy, hogy az egyik márka jobb, mint a másik – miközben valójában egy konkrét termékre gondolunk, mely az adott márka jelzéseivel van ellátva.

„A márka a benyomások összessége”

A hirdetők előszeretettel mondják, hogy egy márka azon benyomások összessége, melyet egy vállalat a fogyasztóira tesz. Azaz hányan, hányszor találkoztak vele. Ez igaz, ha benyomásokat árulsz - máskülönben nincs sok értelme.

„A márka egy ígéret”

Egy alternatív értelmezés szerint a márka egy ígéret, amit a vállalat a fogyasztóinak tesz. Ez már jobban közelít, van benne némi igazság. A márkához valóban társítható egy ígéret, hiszen azért ragaszkodunk egyikhez, vagy másikhoz, mert hiszünk benne, hogy a kínált termék vagy szolgáltatás legközelebb is ugyan azt tudja majd nyújtani, mint legutóbb. A márka azonban több ennél.

A márka meghatározása

Nos, akkor nézzük, hogyan értelmezhető a márka helyesen. Az elmúlt néhány évtized során számtalan definíció született, közülük sok megállja a helyét, attól függően, hogy milyen kontextusban értelmezzük – üzleti, vizuális, marketing, vagy más környezetben.

Most azokat fogom bemutatni, amikkel én személyesen, illetve mi az ügynökségnél legjobban tudunk azonosulni, és amelyek mentén gondolkodunk és dolgozunk.

A márka mint kritériumrendszer

Seth Godin, a „permission marketing” (durván: beleegyezés alapú marketing) kifejezés megalkotója, a következő képpen fogalmaz:

Egy márka az elvárások, emlékek, történetek és kapcsolatok összessége, melyek együttvéve indokolják egy fogyasztó döntését, miszerint egyik vagy másik terméket választja.
Ha a fogyasztó (legyen az vállalat, vevő, szavazó vagy adományozó) nem fizet prémiumot, választja ki, vagy viszi hírét, akkor az adott fogyasztó számára nem létezik márkaérték.

(Godin, Define: Brand, 2009)

A fenti mondatpárba jó sok információ van belepakolva. Bontsuk ki, nézzük meg, mit is jelent mindez.

Az első mondatból kiderül, hogy Godin a márkát alapvetően a fogyasztó oldaláról közelíti meg – az ő vásárlási döntését befolyásolja az a kép, ami fejében kialakult rólunk (értsd: cégünkről, termékünkről, szolgáltatásunkról). És mi határozza meg ezt a képet?

• Azok az elvárások, amiket velünk szemben támaszt, pl. a termékünk megoldja-e a problémáját;
• a hozzánk fűződő emlékeik, pl. amikor másfél órát várakoztattuk telefonon, végül mégsem sikerült megoldani a hibát;
• a történetek, amik eszébe jutnak, amikor meglátja egy márkajelzésünket, pl. a logót;
• és végül a kapcsolata cégünkkel – ezt vehetjük úgy, hogy a teljes időszak alatt megélt interakciók összessége, mialatt az ügyfél kapcsolatban áll a vállalattal. (Salazar, 2019)

Ha belegondolunk, ez teljesen ésszerű, sőt utólag már önmagától értetődő – hiszen más személyeket, barátainkat, kollégáinkat, ismerőseinket is a fejünkben kialakult kép alapján ítéljük meg, és aszerint viszonyulunk hozzájuk. Hiába van egy ismerősünk, aki a legmegbízhatóbb ember a Földön, ha úgy adódik, hogy az egyetlen közös interakciónk során ennek az ellenkezőjéről tesz ránk benyomást, csupán egy véletlen, szerencsétlen helyzet következtében. Utólag pedig nagyon kitartó, tudatos munka kell ahhoz, hogy a bennünk kialakult képet megváltoztassa.

Nézzük a második mondatot. Ez lényegében egy kritériumrendszert állít fel, annak megállapítására, hogy létezik-e márkánk. Annyi csavar van a dologban, hogy Godin ismét a fogyasztó szemszögéből vizsgálja. Tehát, egy adott fogasztó számára akkor létezik a mi márkánk, ha az alábbiak közül legalább egy teljesül:

• Egy helyettesítő termékhez / szolgáltatáshoz képest több pénzt hajlandó adni a mi jószágunkért;
• több, funkcionálisan azonos termék / szolgáltatás közül a miénket választja – ezt kiegészíteném a következetesség kritériumával, hiszen, ha egyszer kiválasztja, az lehet szinte bármilyen egyéb tényező következménye;
• és végül hírét viszi, azaz önszántából népszerűsíti a terméket / szolgáltatást, mert annyira elégedett vele, hogy szerinte az ismerősei is profitálhatnak a használatából.

Tehát, ha fentiek közül egy vagy több teljesül, akkor van márkánk – legalábbis az adott fogasztó szemszögéből vizsgálva. Ezek is, úgy gondolom, elég egyértelmű gondolatok. Ha senki nem tesz semmi plusz erőfeszítést azért, hogy használja, amit kínálunk, akkor egy könnyen helyettesíthető tömegtermékünk van – egyszerű fogyasztási cikk, commodity, amit csak azért választottak ki, mert könnyen elérhető volt, épp szükség volt rá, vagy olcsóbb volt az alternatívánál.

A márka mint hírnév

Hasonló gondolatot fejt ki Marty Neumeier, a branding keresztapja (Duchesne, 2019), bár jóval egyszerűbben és talán közérthetőbben:

Your brand isn’t what you say it is. It’s what they say it is.

- szól elhíresült mondása. Azaz: a márkád nem az, amit te állítasz róla. Hanem az, amit ők gondolnak róla. A prózai ők alatt Neumeier is a fogyasztókat, a piacot érti.

Bármennyire is széles körben elterjedt ez a mondás, nekünk ez a kedvenc megfogalmazásunk, mi az ügynökségnél eszerint gondolkodunk és dolgozunk.

Én úgy gondolom, ennek az állításnak az egyszerűségében rejlik az ereje. Mindenki elsőre megérti, aki eddig nem értette – mi a fene az a márka és miért számít?

Hát ezért. Ugyanazért, mint az, hogy mit veszel fel, hogyan jársz, hogyan beszélsz, hogyan viselkedsz és hogyan udvarolsz. Mert „mit gondolnak majd rólam, ha...?” (és ide nyugodtan helyettesítsd be a legutóbbi döntést, amiben kicsit is bizonytalan voltál).

Egy márkára úgy lehet tekinteni, mint egy személy hírnevére. Mit mondanak majd rólad, ha elhagytad a szobát? És itt jövünk mi a képbe (mint márkával foglalkozó szakemberek) – mit szeretnél, hogy mondjanak rólad, amikor elhagytad a szobát?

A márka kialakítása

Na, most már kezded megérteni, hogy mi ez az egész, és miért fontos. De ha egy megérzésről, hozzáállásról van szó, ami ráadásul más fejében, sőt, sok száz, ezer, százezer vagy millió más ember fejében van jelen, mégis, hogyan segít ez rajtad?

Mielőtt bezárnád a böngészőablakot és bosszankodnál, hogy a márkád úgyis másokon múlik és nincs mit tenni, engedj meg egy bíztató gondolatot: a márkádat ugyan nem tudjuk közvetlenül megtervezni és elkészíteni, de nagyon is tudjuk azt befolyásolni.

Hasonlóan, mint ahogy te is tudod befolyásolni a rólad kialakult képet - már ha elég tudatos vagy és egyáltalán érdekel mások véleménye. Mégpedig azáltal, hogy mit gondolsz (úgy általában az életről), ezt hogyan kommunikálod mások felé, mennyire van összhangban az életfilozófiád a cselekvéseiddel, és mennyire vagy következetes mindebben.

Ha mindig A-t gondolsz és B-t teszel, hosszútávon elterjed rólad, hogy nem vagy egyenes ember. Sőt mi több, te is rosszul fogod érezni magad (hacsak nem vagy pszichopata), ez az ún. kognitív disszonancia. (Festinger, 1962)

Pontosan ugyanez igaz a márkákra is. Lényeg az őszinteség, az összhang és a következetesség.

Most nézzük meg, hogyan épül fel a márka.

A márka alkotóelemei

Ismét Marty Neumeirhez fordulok: DesignfulCompany c. könyvéből kölcsönöztem egy ábrát, ami remekül szemlélteti, milyenelemekből áll a márka.

Stratégia

Az első és talán legfontosabb, hogy rendben legyen a vállalati stratégia. És itt nem arra gondolok, hogy meglegyen a következő néhány éves terv az árbevételre vonatkozóan. Fontos, hogy válaszolni tudj három kérdésre:

• Mit? – Ez a legkönnyebb; vállalatod tevékenysége
• Hogyan? – Ez is menni szokott; lényegében a USP-d, azaz egyedi értékajánlatod
• Miért? – Na, erre már kevesen tudnak válaszolni; miért érdekeljen bárkit, amit csinálsz?

Nem lepődnék meg, ha hallottál volna Simon Sinek ezen elhíresült három kérdéséről. A Start With Why írója azt fejti ki, hogy nem elég tudnod, mit csinálsz és hogyan, hanem kritikus kérdés, hogy miért csinálod, amit csinálsz. (Ha nem ismernéd, nézd meg ezt a videót, pár perc az egész.)

Bár Chikán Attila Vállalaltgazdaságtan c. tankönyve, melyet minden magyar elsőéves közgazdász hallgató jól ismer (legalább látásból) rögtön azzal a kijelentéssel kezdi, hogy a vállalat létezésének célja a profittermelés, branding szempontból (és - véleményem szerint -amúgy is) ennél kicsit többről van szó. (Chikán, 2008)

Véletlenül sem szeretném leértékelni a nagyra becsült közgazdász mondandóját, de egy másik időben, a magyar kapitalizmus hőskorában, elsősorban tömegcikkeket termelő vállalatokra összpontosítva fogalmazta meg eme gondolatait.

Mára megváltozott a világ. Felgyorsult a gazdaság, telítődtek a piacok. Nem elég jó terméket készítened, a fogyasztóknak ennél többre van igénye. Szeretnének olyan hiteles cégektől vásárolni, amelyek nem csak kiszolgálják, hanem szolgálják őket.

Hosszútávon úgy építheted ki a sikert, ha a profitszerzést egy kicsit félretéve elgondolkozol azon, miért is létezik a vállalkozásod.

Nem kell óriási, világmegváltó dolgokra gondolni. Oldj meg egy égető problémát egy jól meghatározott, válogatott célközönség számára. (Godin, This is Marketing, 2018)

Tudd, hogy miért csinálod, amit csinálsz. Csináld jól és csináld következetesen. És a profit jönni fog.

Identitás

A következő alkotóelem az identitás. Ez az, amit mindenki jól ismer, ha nem is így, de arculatként biztosan.

Azért használom az identitás szót, mert míg ez a kifejezés magában foglalja a klasszikus „kisarculat-nagyarculat” tartalmait (úgy, mint tipográfia, színek, logó, névjegy, levélpapír stb.), teret enged olyan meghatározó márkaelemeknek is, mint a verbális identitás és a kiterjesztett vizuális identitás.

Ahogy téged sem csak a fizikai jellemzőid határoznak meg (mint a hajad színe vagy a magasságod), a márka esetében is többről van szó, mint logóról. Ami neked a ruhád, az öltözködési stílusod, az a márkának a vizuális identitás.

Van egy megszokott hétköznapi, lehet néha ünneplős, bulizós, vagy gyászolós. Idővel pedig változhat, alakulhat, ahogy formálódik a vállalat és annak környezete.

Emellett pedig ugyanilyen fontos a verbális identitás, azaz milyen stílusban, hangnemben kommunikálsz – komoly vagy humoros, irodalmi vagy köznyelvi, megfontolt vagy pörgős.

Ha megfelelően le vannak fektetve az alapok, akkor a márka szabadon ki tudja fejezni magát, és mindettől függetlenül (vagy pont ezek hatására) felismerhető marad minden helyzetben, felületen és kommunikációs csatornán.

Kultúra

A kultúra is fontos alkotóeleme a márkának – termesztésen nem a színházba járásra gondolok, hanem a vállalati kultúrára.

Ha belegondolsz, miből áll egy vállalat? A számok és erőforrások mögött mi áll, ami valós, kézzelfogható? Igen, a berendezések és ingatlanok, esetleg a raktárkészlet, de legfőképp az emberek.

Ahhoz, hogy egy vállalat ne csak egyszer legyen sikeres, hanem releváns tudjon maradni hosszútávon, olyan csapatra van szükség, amely innovatív és hisz a közös célokban. (Na persze, ennek feltétele, hogy legyen jól meghatározott stratégia.)

Aktívan tenni kell azért, hogy a felsővezetőktől a recepciósig mindenki tisztában legyen vele, hogy miért kel ki reggel az ágyból és megy be dolgozni (azon kívül, hogy megkapja a fizetését). Lehet bármilyen nemes egy stratégiai cél, ha azzal az emberek nincsenek tisztában, vagy nem aszerint cselekszenek. Mert ha A dolgot hirdetsz a weboldaladon, de az ügyintézővel folytatott beszélgetés során az ügyfél B-t tapasztal, akkor mit sem ér az egész. Ugye, te is jártál már így vevőként?

Ha minden és mindenki összhangban van, nem csak motiváltak lesznek az alkalmazottak, de a kifelé mutatott kép is hiteles lesz, ami elégedett, boldog ügyfeleket eredményez.

Termékek

Nos, elérkeztünk a termékekhez, szolgáltatásokhoz. Ezek azok a konkrétumok, amiket a vásárló kézhez kap a tranzakció során, így természetes, hogy a márka alkotóelemeiként tekintünk rájuk. Ezek a szükséges, de nem elégséges feltételei a sikernek.

Ugyanazt tudom elmondani, mint a korábbi pontok esetében. Ha a termék vagy szolgáltatás nem ugyanazt kommunikálja, amit a stratégia meghatározott, majd az identitás kifejezett, végül pedig az alkalmazottak is magukévá tettek, akkor veszett ügyről van szó.

A termékünk (vagy szolgáltatásunk) a célunk, küldetésünk megtestesült formája. Legyünk rá igényesek, legyünk rá büszkék.

De vigyázz, ne szentelj neki túl sok figyelmet sem, ne ragaszkodj hozzá foggal, körömmel – hiszen amíg hű maradsz a célodhoz, a miért-edhez, a termék lecserélődhet, ha a megváltozó környezet úgy kívánja, és a márkád tovább élhet.

Márka

Ha mindezen alkotóelemeket alaposan átgondolod, kidolgozod, és sikeresen a gyakorlatba ülteted, akkor egy konzisztens képet fogsz mutatni a világnak, és aszerint is fogsz cselekedni. A vevőid értékelni fogják, hűségesek lesznek, sőt lesz néhány, aki megvesz majd tőled bármit és mindent – nem azért, mert szüksége van rá, hanem mert így fejezi ki nagyrabecsülését.

Nézd csak meg az Apple-t: bizonyára van olyan ismerősöd, aki minden évben megveszi a legújabb iPhone-t, sőt, az összes egyéb kütyüt is, amit aktuálisan megálmodtak (még az is lehet, hogy pont te vagy ez az ismerős a saját köreidben). Mi ez, ha nem őszinte rajongás? Te nem szeretnél ilyet tapasztalni, másoktól, a saját márkád iránt?

Miért számít a márka?

Ha mindent jól csinálsz, nem csak jobban fogsz aludni (kognitív disszonancia hiányában), nem csupán büszke lehetsz majd arra, hogy néhány ember számára a te márkád jelenti a kiteljesedést, a megoldást egy égető problémára – de anyagilag is sikeresebb lehetsz, mintha egyszerű tömegcikk árusításánál maradnál (legalábbis hosszútávon).

A márka lényege tehát, hogy kialakítasz egy olyan vágyat a megfelelő vásárlók tudatában, amiért cserébe hajlandóak többet fizetni termékedért vagy szolgáltatásodért, mint egy helyettesítő termékért, szolgáltatásért. (Itt kifejezetten fontos a megfelelő szó, hiszen ahogy fent tárgyaltuk, márkát csak egy jól meghatározott célközönség fejében tudsz kiépíteni – ha mindenkihez szólni akarsz, senkit sem fogsz tudni igazán megérinteni.)

Szeretném leszögezni, hogy a márkaépítés nem való mindenkinek. Vannak olyan ágazatok, ahol egyszerűen nincs létjogosultsága (pl. ha egy autógyár számára te vagy egy specifikus alkatrész egyetlen beszállítója). És vannak olyan vállalatok, akik inkább a mennyiségre, vagy az olcsóságra mennek rá (ezeknek persze megvan a maguk veszélye, hiszen, ha már nincs szükség az adott alkatrészre, vagy jön egy olcsóbb alternatíva, könnyen megbillenhet a stabilnak hitt piaci pozíció).

De ezzel alapvetően nincsen semmi gond. Amilyen sokfélék az emberi személyiségek, olyan sokfélék a vállalkozások, és ez így van rendjén.

Azonban, ha az olvasottak felkeltették az érdeklődésed, akkor a következőt tartsd szem előtt: amikor a márkád építésével foglalkozol, akár saját idődet beleölve, akár munkatásrakat bevonva vagy szakértő céget megbízva, egy vágyott jövőbeli állapotba fektetsz, amikor (akár a már meglévő) terméked magasabb áron értékesítheted (és többet is adhatsz el belőle). Nem lesz könnyű és nem lesz gyors. De ha kitartó vagy, sikerülni fog.

Zárszó

Köszönöm, ha eljutottál idáig, és végig olvastad az esszémet. Őszintén szólva nem láttam előre, mi lesz belőle, amikor elkezdtem írni. Volt egy elképzelésem; tudtam, honnan indulok, és hová akarok jutni.

Azt is tudtam, hogy mi a célom.

Egyrészt szerettem volna bemutatni a saját elképzelésem a márkáról, illetve azt, hogyan dolgozunk mi az ügynökségben. Másrészt gondolatébresztőnek szántam. Fontosnak tartom, hogy kifejtsük és ütköztessük véleményeinket, hiszen csak így jutunk előre.

Nem mondom, hogy ez A márka. Ez az én felfogásom, ami folyamatosan formálódik, ahogy új benyomások érnek. Mondd el te is, mi a véleményed!

‍

Felhasznált irodalom

Interbrand. (2020). Forrás: Interbrand: https://www.interbrand.com/best-brands/

Duchesne, H. (2019. 02 17). Forrás: Medium: https://medium.com/contentmag/brandwmarty-cb5979177d02

Festinger, L. (1962). Cognitive Dissonance. Scientific American, 207(4), 93-107.

Neumeier, M. (2008). The Designful Company: How to Build a Culture of Nonstop Innovation. New Riders.

Godin, S. (2018). This is Marketing. Portfolio.

Chikán, A. (2008). Vállalatgazdaságtan. Budapest: AULA KIADÓ.

Godin, S. (2009, 12 13). Define: Brand. Retrieved from Seth's Blog: https://seths.blog/2009/12/define-brand/

Salazar, K. (2019. June 19). Forrás: Nielsen Norman Group: https://www.nngroup.com/articles/ux-vs-cx/